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耒陽是“千年古縣”，歷史悠久，文化底蘊深厚，歷史積淀形成了許多的耒陽地域特征的的特產，耒陽油茶就是其中之一。

耒陽油茶的歷史

耒陽油茶，源遠流長。早在1800年前，耒陽人就開始栽培油茶樹，其油素以品質純正、營養豐富而香飄萬里，聞名于世。1976年，湖南定耒陽為油茶商品基地縣。1983年8月下旬，聯合國糧食計劃署派來兩名1專程到中國耒陽考察油茶林。一年后，一項由聯合國援助的、命名為WFP——中國26962工程的耒陽油茶林改造工程項目正式啟動，獲湖南省“更新改造”雙優獎，名列全省第一。該工程的成功實施，大幅提高了耒陽茶籽油的產量、質量。

耒陽也被稱作為中國“油茶之鄉”。通過多年的墾、改造和更新，耒陽市已有油茶林120萬畝，常年產茶油400余萬噸，其面積、產量均居全國首位。耒陽市先后2次被湖南省林業廳評為“全省油茶更新改造先進市”，1996年，被農業部、林業部、水利部授予“全國糧援項目油茶工程項目先進單位”，2000年該市國家林業局命名為“全國名特優經濟林油茶之鄉”。

耒陽油茶的現狀

耒陽油茶是湖南耒陽市的特產。現全市油茶林115萬畝，是全國油茶面積第一縣，2017年產茶油1.02萬噸，年產值15億元，最高畝產茶果1150斤，平均畝產茶果355斤。現有油茶種植企業30家，油茶產業重點企業1個，省級林業龍頭企業2家。“耒陽油茶”被認定為地理標志證明商標。“神龍國油”榮獲2015中國森林食品交易博覽會金獎，“利天然”等品牌的茶油遠銷香港、日本，走進國際市場。

耒陽市委、市政府決定將油茶產業作為經濟轉型、脫貧攻堅、綠色可永續發展的農業支柱產業來抓，進一步做強油茶產業，全面鞏固油茶面積第一縣（市）的地位，全力打造“中國油茶第一強縣”。力爭用三年時間新造10萬畝油茶林，打造30萬畝高產示范林，低改墾復40萬畝。

耒陽油茶的營養特色

茶油它是以“單不飽和脂肪酸”為主要成分的一種油類，其中不飽和脂肪酸高達90%以上，單不飽和脂肪酸油酸，占73%之多。亞油酸含量僅為16%。由于茶油的脂肪酸比例合理，對預防心血管疾病有益，因而為營養學界所重視。茶籽油的不飽和脂肪酸遠遠高于花生油、豆油。享有"油中珍品"的美稱。橄欖油是全世界營養學家推薦的日常食用油，與橄欖油相比，而我國茶油的食療雙重功能實際上優于橄欖油，除了兩種油脂的脂肪酸組成及油脂特性、營養成份相似外，茶油還含有橄欖油所沒有的特定生理活性物質茶多酚和山茶甙(即茶皂甙，或稱茶皂素)。根據美國國家醫藥中心實驗證實，茶油中的茶多酚和山茶甙對降低膽固醇有明顯的功效，還具有一定的解毒與抗輻射的作用,能夠有效地阻止放射性物質侵入骨髓，因此又被健康界、醫學界稱為輻射克星。橄欖油和茶油都含有一種生理活性成本———角鯊烯。角鯊烯具有香氣，有很好的富氧能力，因而可抗缺氧和抗疲勞，并且具有提高人體免疫力及增進胃腸道的功能。茶油還有一大特點是耐高溫。其它植物油在煎至120°C時，便會產生少量3，4-苯并（a）芘等有害健康的物質；橄欖油是170攝氏度，而茶油在煎到150°C—220°C時，也不會有此類變化，故茶油最適于在炸制食物時使用；此外還有，油茶過去大多數為野生，現在也無農藥和化肥殘留，加工過程也無防腐劑、化學脫色劑等。橄欖油種植如同果樹，人工種植，護理需化肥、農藥，對環境有一定危害；茶油維生素E的含量是橄欖油的兩倍；茶籽油這些極高的營養價值和功能，故茶油又可稱為“長壽油”，美國衛生研究院營養合作委員會主席西莫奧普勒斯博士稱茶油為“世界上最好的食用油”。而耒陽的油茶除了具有上述茶油的基本特征外，由于土壤特點，所含的角鯊烯的成份高，其油茶的芳香味與周圍各縣相比要香，也比廣西、湖北、貴州等地的油茶要香。

耒陽油茶的品牌戰略思考

一、市場分析：

綜合耒陽油茶的歷史、現狀、產品特色來看，耒陽油茶市場價值的定位應當相當高，但目前的狀況并不理想，除了過去的油茶林大多被毀，新種植的周期長等因素外，與社會和消費者對茶油的營養價值認識不深刻有相當大的關系，油茶又有“東方的橄欖油”之稱，這個稱號放在我們自己的市場來叫，明顯還是把油茶放到了橄欖油后面去了，所以現在市場上橄欖油的價格遠遠高于茶油，橄欖油一般都超過了200元一斤，而耒陽的茶油一般只有70元（神龍國油除外）。

從全國來看，僅在油茶主產區人們才對其有一定的了解，北方和西部大多數地區對茶油基本處于陌生狀態，而全國茶油每年僅有少量出口，國際市場認知度極低，這與長期以來我們這些主產油茶的地方，企業和人們對茶油仍然停留在自產自用和宣傳上的不到位有直接關系。當地村民榨的油大多自己留著，或當作最有檔次、最好的送禮佳品，每年產的茶油，大多半內部就消耗掉了。茶油企業80%的銷售量是通過特別渠道如禮品裝、團購等完成。，

我國具有龐大的食用油消費市場，隨著我國經濟的快速發展和人口的增長，食用油消費量將逐年上升，相比發達國家人均占有20公斤橄欖油的水平，我國人均茶油占有量只有0.2公斤，差距巨大。且消費橄欖油的勢頭逐年增加，茶油消費量卻增長緩慢。隨著我國居民的消費水平提高，如果茶油的特點能夠被人們所認知和市場所接受的，相比發達國家人均占有20公斤橄欖油的水平，我國只要達到年人均茶油占有量2公斤的標準，全國茶油產量需增加10倍，年缺口達250萬噸左右，可見，未來茶油的市場需求非常旺盛。

從國際上來看，目前，油茶在國外都有著廣闊的市場，發展潛力很大。隨著人口增加，耕地減少，大力開發木本油料已成為當今世界解決人類食用油嚴重不足的主要渠道。全世界有40 多個國家以橄欖油作為主要食用油，特別是地中海沿岸國家已經實現食用油料木本化。西班牙和希臘等國木本食用油料也占到本國食用油的80%~90%。

隨著貿易全球化以及國際市場對我國特有茶油優質特性的認識，國外企業從中國進口油茶生產加工茶油產品，必將成為一種趨勢。具有關信息，在國際市場上，茶油十分熱銷，幾年以前專家就預測，如果茶油以精品形式打入國際市場，每噸售價可超過30萬元。我國目前茶油產量，如果加工成精制油進入國際市場，缺口會更大。

二、品牌戰略建議：

一是要有自主品牌，現有油茶種植企業30家，首先都都要有自己的品牌，現在市場上人們熟悉的品牌有：“耒陽油茶“、“神龍國”、“利天然”、“陸萱然”、食味康“、“茶豐”、“鹿岐峰”等品牌，似乎沒有超過十個。應該還有一些企業沒有申請商標注冊。品牌在市場推廣中很重要，品牌是一種符號，企業通過這種符號實現產品形象生成，消費者通過特殊的符號（標記、圖案、字符、語音、樂曲）等識別品牌價值的內涵。企業應引起足夠的重視。

二設立“耒陽油茶節”，從大范圍來看，消費者者遠遠不認知茶油。茶油的中國化之路、全球化之路就是茶油大眾化普及之路。堅持市場指導和政府推動相結合的規則，耒陽市油茶協會和各茶油企業積極向政府建議，設立“耒陽油茶節”，將油茶樹、油茶花作為市樹和市花來宣傳和推介。在油茶采購季節舉行“耒陽油茶節”，一方面可以宣傳耒陽的茶油產業，另一方面在油茶節期間還可以舉行豐富多彩的油茶博覽會，產銷對接會和農產品推介會等，同時借助大數據、云計算、移動互聯網等新技術手段，幫助耒陽油茶品牌拓展營銷渠道，講好品牌故事，努力構建營銷渠道。各油茶生產加工銷售企業積極參展進行商業活動，有大型油茶基地的企業還可以設立耒陽油茶公園，油茶特色小鎮，萬畝油茶示范園，特色油茶莊園等，在金色秋天吸引人們來游覽觀光，把耒陽“油”變成耒陽“游”。從而促進耒陽油茶產業的發展。

三是加大對茶油普及宣傳和廣告宣傳力度，以天然健康的茶油為切入點，生產讓消費者認知茶油為首要重任。現在是互聯網時代，各企業應利用各類媒體多種形式， 構建企業的傳播體系。如今，社會已經進入“微”時代，微信、微博、微電影等新媒體快速發展，這些“微”平臺具有傳播速度快、成本低、目標精準等優點，企業在這些“微”平臺和網頁上介紹企業時要多普及茶油營養、保健知識，講茶油的經典的故事，引導人們科學健康飲食習慣與合理消費。

四是加快推進油茶精深加工建設，發揮生物技術和資源綜合利用技術培育加工優勢，積極研發油茶化妝品、保健品、藥品和日用化工品等衍生產品，延長產業鏈，提高附加值；做強油茶品牌，要與高等院校、科研院所的合作，圍繞油茶產業發展開展科研公關，豐富產品數量，提升產品品質。“鹿岐峰”品牌在這方面進行了有益的探索，研發了油茶洗發用品，得到了消費者的喜愛，但沒有推廣能力，而不能大規模的進入市場。政府要加大對企業的扶持力度，支持企業提升各類油茶產品加工工藝，建立產品物流，構建營銷網絡，完善服務體系，打造一批具有核心競爭力的產品和品牌。

五是建立耒陽油茶質量標準。但隨著我國農業科技水平的飛速發展，油脂加工新技術、新工藝的不斷出現。原有茶油加工標準已經難以適應發展需要，暴露出產品名稱不規范、標準不統一、與國際不接軌等問題。在此期間，依據耒陽油茶的特色，耒陽油茶是地理標志證明商標等條件，制定耒陽地域特征的耒陽油茶質量標準，有利于耒陽油茶業的發展，有利于耒陽油茶走向全國和全球市場。

六是要充分發揮“耒陽油茶”地理標志證明商標的作用。地理標志證明商標是知識產權的重要組成部分，因其在推動農業特色產業發展，解決農民增收，農村精準扶貧、農業增效、、新農村發展、維護國家農業安全中發揮著重要作用，一直被世界各國政府和各區域經濟的地方政府重視。現在是消費者主導的消費升級的變革的時期，吃得更健康是消費者在食品在消費升級中的一個的趨勢，農產品地理標志證明商標恰好能適應這種趨勢，只要把耒陽油茶這一特色資源打造成市場認可、認知，消費者喜愛的品牌“符號”，“耒陽油茶”地理標志證明商標應具有廣闊的發展空間和市場競爭力。地理標志證明商標是一種集體商標，是一公共品牌，只要產自于耒陽區域范圍內的，加入協會，遵守協會章程，就可以在產品上標注這一標記。但很遺憾，目前在耒陽市場上并未見有幾個油茶企業標注。利用這一標志去做市場營銷。

七是要注重品牌的內涵建設。茶油有豐富的營養成分有保健功能，耒陽油茶有歷史傳承，僅僅靠這些因素還是不夠的，每一個油茶企業要培養自己的品牌特點，想辦法使產品獨具魅力，并產生感召力。要有企業品牌文化，這種文化是要傳達給消費者的一種獨特價值主張，一種個性，一種承諾；要在傳統的物理壓榨基礎上利用新的技術進行改進，要提高茶油的純度，自然增加茶油的芳香氣味，保證企業產品是高品質的油茶，滿足消費者消費升級的需求；要結合品牌文化進行廣告宣傳，這也是吸引消費者關注的一個要素；要對企業的新工藝進行專利保護，增加自主知識產權的含量，要申請“有機食品”、“綠色食品”的認證，要參與“馳名商標”評選；要完善服務體系，緊跟時代的步伐，要充分利用互聯網技術，建立產品物流，構建營銷網絡，爭做真正的茶油“第一品牌”。心理學研究與市場統計顯露：消費者心腦中占有某類第一的品牌，市場占有率往往比第二名多一倍，第二名品牌比第三名的市場占有率又多一倍，其它第四名、第五名在消費者心腦中不能留下什么痕跡。品牌做到了品類第一，就能獨享“一個品類”市場的利益。

站在品牌戰略高度，來發展耒陽油茶，才會使耒陽成為名符其實的中國“油茶之鄉”。