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      大家好，我叫鄒小文，是旗美文化的策劃經理，Jane是我的筆名。在旗美服務號開播的第一期，承蒙掌舵人——高級策劃師，品牌管理專家，潘艾東的委托，在此我與大家談一談關于品牌文化的打造。其實，接到這個任務時，我內心糾結了很久，不知道從何說起，聊旗美在品牌策劃路上的故事呢，還是談品牌策劃的原理，或是說旗美策劃的原創品牌呢？由于這幾日，一直被兆家故事的故事感動著。所以，我最終決定，以兆家故事為例，與大家來談談品牌的情感屬性。希望我們的交流能夠碰撞出智慧的火花。

     不知各位有否在耒陽快訊微信讀到有關兆家故事開業的報道。那是兩周前，７月１３日。耒陽市金陽東路。南獅熱舞，人頭攢動，兆家故事第三分店溫情面市！事過半個月，火熱的現場情境還歷歷在目。我之所以不用“盛大開業”，而選用“溫情面市”，源于現場幾個感人的故事。感動到流淚，絕不是因為我的淚點低哦。剪彩儀式過后，當兆家團隊唱響國歌，雄糾糾、氣昂昂齊奔舞臺，當他們力揮國旗飄揚，大呼“兆家故事，加油！兆家故事，加油！”時，我的眼淚奪眶而出。那群相親相愛的超棒的兆家兄弟姐妹，用他們的行為文化，展示出兆家精魂，感動了他們自己，也感動了在場的每一位觀眾。伴隨著筷子兄弟的《父親》，坐在黃包車上的老父親，在兒子蔣友福（兆家故事行政總廚）、孫子及兆家故事董事長周紅君和總經理史習松的陪同下，畫面定格于舞臺……這不是花絮，而是愛的教育。我想起了我永遠的英雄——臥病在床的老父親，和我那日夜操勞的老母親，已泣不成聲了。霎時，愛的力量匯聚一團，我發誓：我要努力工作，善待親人，不辜負愛我的人，和我愛的人。

 

      兆家故事第三分店，在愛的氛圍中溫情面市，把愛的烙印刻在了每一位現場觀眾的心中，把品牌也鋪進了他們的內心。

      在今天的這個主題里，我首先要與大家分享一個觀點：品牌是一個生命體，他有自己成長規律，有自己的生命周期。作為品牌策劃的工作者，我非常珍視和熱愛我們所創造出來的每一個品牌或產品，并用對待生命一樣的態度來對待他們。我把品牌成長的階段分為孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、和衰退期。任何一個品牌都是在按照這個成長軌跡在發展。而對于那些成長到百年甚或幾百年的品牌，我認為那是經歷過更新換代的傳承與再創造的。既然是生命體，所以作為運營者，我們要以養育人的思維方式來養育我們的品牌。品牌作為一個獨立的生命體在社會上存在并發展著，因此，品牌所具有的第一個屬性，便是社會性。品牌需要與它的消費者及產業鏈內部的各環節建立起互動關系，并且需要與其中的某些消費者建立持續而穩定的關系，這些人就是他的鐵桿粉絲。品牌就是在這種動態的人際發展中成長壯大，我們將這種動態的人際環境、加上品牌所處的社會環境、市場環境等統稱為品牌的生態環境。品牌策劃人和運營者，所要做的事情就是不斷不斷地優化這個環境。這種優化的行為，也就是旗美策劃阿米巴小組常掛嘴邊的“折騰”，沒有折騰，做不出好品牌。品牌價值是在“折騰”中曲線成長的。

      品牌的社會屬性與人的社會屬性是相通的。基于這一點，我們在打造品牌的時候，我們會在名字的確定、視覺形象、理念系統、行為系統、產品體系、市場營銷、公關活動中，打造品牌所具有的像人一樣的情感屬性。那么，品牌的情感屬性是什么呢？可以用以下三個概念來說明：歸屬性、友好性與可信性。下面，以兆家故事為例，對這三個方面進行分析說明，為大家在打造養育品牌這個生命體的時候提供一些思路。

      首先，說說兆家故事品牌歸屬性。在這一點上，兆家故事做得非常到位。兆家故事，從名字來看，核心字是“家”，因此，兆家故事做的是“家文化”。“家”文化是中國人乃至地球人歷來的情感歸屬，家能讓人感到溫暖與親情。“家”文化可以從小家延伸到大家；可以由國家延伸到地球之家，可以是實體的家，也可以是精神的家。以家文化為出發點，兆家故事設計了一句溫暖的服務問候語“歡迎回家”。知道嗎？就這一句話，融化了多少人的心，尤其是那些在這一點需求上有所缺失的漂泊異地，日夜思鄉念家的人。“溫暖和美”便是造家故事所營造的家的格調。走進兆家故事，走進一個名副其實的家粉空間。在兆家的團隊系統中，國歌勵志，國旗作魂，從而將小家文化上升到大家文化。所以，兆家故事，不僅給顧客一種家的歸屬感，而是一種價值體系，并以此為紐帶，將兆家故事生態環境中的第一個分子（含產業鏈各環節、員工、顧客、職能部門，甚至鄰里）聚到一起，形成良好的向心力。而另一方面，“兆”字作為家的修飾語或限定詞，給“家”標上了“興旺富裕”的注腳。“兆”字不在中國百家姓之內，但創造性地將其作為一種姓氏文化，激起人們對美好家族的向往，并將向往化為一種行動力，凝聚成家族精神。從萬到億，再到兆，這正符合歷來人們對家族強大的一種價值取向。品牌策劃師給了兆家故事量身定做一句廣告語：兆家故事，愛的味道! 這就是這個品牌情感屬性的友好性和可信性的表達，還有哪種交際情感更甚于愛呢。家就是愛，有愛就有家。兆家故事用一個“愛”字，統一了幾百號員工的心，喚來了萬千食客的由衷點贊，激起了人們潛意識層最最深的情感訴求，同時上升到一種精神價值，感染了地球村的每一個人。“味道”二字，與其行業性質相關聯，“愛”就是最好的調味劑。

      當然，品牌文化的策劃，不只是一個名字，一句廣告詞，一句問候語就能解決問題，他需要深厚的文化根基和與之匹配的文化背景。兆家故事，從故事說起，策劃師給品牌創造“兆家故事賦”，“兄弟造家”的故事，“禧娃”以及“福、康、壽、喜”的文化圖騰，立下兆家家訓，確定“精品湘菜連鎖”的市場定位，從而將“兆家故事”打造出爐，形成有形有色，有情有義的品牌印象。策劃師對品牌文化的打造是屬于意識形態范疇，真正的文化是需要企業上下以此為根基，在行動中落地，在實踐中成長。文化是“做”出來的，而不只是將其上墻而已。在我們策劃的眾多品牌中，有些品牌只是將文化懸掛于墻頭，自身缺乏對品牌文化的深入理解，行動中理不見品牌文化的蹤影，在這種形神分離的狀態下，是很難把品牌做好的。

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2016年7月
文/文子